Cómo el CEO James ‘JC’ Curleigh está utilizando las lecciones de Levi’s para impulsar el renacimiento de las guitarras Gibson

Del número de septiembre/octubre de 2021 de Guitarra acustica | Por Emile Menasche

James «JC» Curleigh no era ajeno a los sellos famosos cuando se encontró al frente de una de las marcas más icónicas y problemáticas de la industria de la música en el otoño de 2018. Pero era nuevo en la industria de instrumentos musicales, en un profesional nivel al menos.

Sin embargo, después de ayudar a hacer que la icónica marca estadounidense Levi Strauss & Company “volviera a estar de moda” (en palabras de Revisión de negocios de Harvard), Curleigh pensó que entendía por qué uno de los fabricantes de instrumentos de cuerda más grandes del mundo se había perdido y cómo encaminarlo por el camino correcto. «Estaba sentado en Levi’s», dice Curleigh, ahora presidente y director ejecutivo de Gibson, «y pensé: ‘Tengo un libro de jugadas sobre cómo restaurar la originalidad de una marca icónica, pero al mismo tiempo, hacer que avance a la próxima generación.’ En Levi’s, teníamos lo que yo llamaría el «modelo» que pusimos en práctica durante seis o siete años. Y realmente funcionó, por todas las razones correctas”.

Aunque Levi’s se formó décadas antes que Gibson (1853 vs. 1894), ambas compañías se volvieron icónicas a mediados del siglo XX. Ambos se convertirían en símbolos culturales más allá de sus industrias centrales, y ambos sufrirían un declive a medida que cambiaran las modas, evolucionaran los métodos de producción, se globalizara la competencia y se transformaran las prácticas corporativas.

Gibson pasó décadas como líder de la industria, especialmente durante las eras de Lloyd Loar y Ted McCarty. Compró y subsumió a uno de sus principales rivales, Epiphone, en 1957 (con el tiempo convirtiéndolo en una marca de importación) e introdujo algunos de sus instrumentos más innovadores en la década de 1960. Pero entonces, como otros gigantes de la industria de instrumentos musicales estadounidense, Gibson fue absorbida por un conglomerado. Le tomó un poco más de una década a Norlin Corporation llevar a Gibson al borde de la extinción.

A partir de 1986, un esfuerzo de rescate dirigido por Henry E. Juszkiewicz mantuvo a Gibson en el negocio y trajo una gama de instrumentos nuevos y revividos. Pero no todo fueron rayos de sol y unicornios. Los críticos argumentaron que bajo Juszkiewicz, Gibson se había extralimitado al comprar marcas tecnológicas (y administrarlas mal). Mientras tanto, la gran cantidad de modelos y configuraciones confundió a algunos compradores. Y en 2010, los funcionarios federales acusaron a la empresa de importar maderas en peligro de extinción de forma ilegal (al final, se llegó a un acuerdo con una multa de 300 000 dólares).

El barco se dirigía hacia el desastre; golpeó el iceberg proverbial en 2018, cuando Gibson Guitar Corporation se declaró en bancarrota del Capítulo 11. Fue entonces cuando Curleigh se acercó a los administradores para compartir algunas estrategias de su modelo de Levi’s. Pero como explicó durante una larga entrevista telefónica esta primavera, no tenía idea de que lo llevaría a escribir un nuevo libro de jugadas para Gibson, o a superar la crisis de COVID mientras intentaba restaurar la credibilidad de un gigante herido.

La sala de exposición acústica en Gibson Garage en Nashville
La sala acústica del Gibson Garage en Nashville

¿Cómo pasa un tipo de presidente de marca en Levi’s a líder de Gibson?

Se necesitó una circunstancia desafortunada para crear una circunstancia afortunada para mí. Me acerqué al equipo que estaba llevando a Gibson a través de la carrera de obstáculos de la bancarrota y dije: «¿Cómo puedo ayudar?»

Pensé que podría reunirme con ellos y aconsejarlos. Avance rápido unos meses después de la primera conversación, y me pidieron que fuera el director ejecutivo. Tuve uno de esos momentos de, «¡Vaya, vaya, vaya, no lo vi venir!» Pero luego pensé: «Realmente puedo llevar una marca icónica de vuelta, con suerte restaurar su estado y, al mismo tiempo, encontrar una gran pasión en mi vida». Los dos se juntaron. No era una cuestión de si Gibson iba a volver, sino de cuándo y cómo. Y eso es en lo que estamos trabajando ahora.

¿Qué te atrajo del trabajo?

Creo que es un equilibrio entre pasión y profesionalismo. Tuve mucha suerte de crecer en una familia musical. Mi papá era piloto de helicóptero de la Marina; mi mamá, un espíritu libre de Nueva Escocia, Canadá. Y su denominador común eran los festivales de música y bluegrass. Mi papá tocaba el banjo y mi mamá tocaba la guitarra.

Crecimos en ese tipo de mundo en el que siempre teníamos acceso a la música. Y luego elegí un curso profesional de Presidente y CEO de [sporting goods company] Solomon, América del Norte, y luego CEO de [outdoor apparel company] Keene, antes de convertirse en presidente de marca de Levi’s. Siempre había buscado trabajos que reflejaran mis propias pasiones. Era un gran esquiador y me encantaba el aire libre y crecí usando Levi’s. Pero nunca contemplé realmente la intersección de mi carrera y mi verdadera pasión, que es la música, hasta Gibson.

En comparación con los blue jeans, los instrumentos musicales son una industria de nicho, con productos más caros que se compran con menos frecuencia. ¿Cómo se transfieren las prácticas exitosas de uno a otro?

Lo que a menudo le digo al equipo, y realmente lo creo, es: como líderes, ninguno de nosotros puede garantizar el éxito en el futuro. Pero lo que podemos garantizar es que podemos establecer mejores condiciones para el éxito. Y reconocí muy pronto que esas condiciones para el éxito no se establecieron en Gibson. Literalmente, leí miles y miles de piezas de perspicacia e información, publicaciones en redes sociales, etc., incluso antes de comenzar. Y reconocí que la respuesta estaba literalmente frente a nosotros.

[The turnaround was possible] si Gibson pudiera deshacerse de todas las distracciones, volver a centrarse en la calidad y aprovechar y comprender su pasado icónico. Pero al mismo tiempo, teníamos que pensar en lo que sigue [and find] ese equilibrio de como ser original [traditional] en nuestra esencia pero también moderno en nuestro enfoque.

¿Cuál fue el mayor escollo?

La atención a la calidad era el número uno. Dije: “Hagamos menos guitarras, pero mejoremos la calidad”. Cada guitarra que salió bajo el nuevo liderazgo tiene nuestras huellas dactilares. También hemos puesto mucha atención en el Custom Shop tanto para los eléctricos aquí en Nashville como en un custom shop acústico en Bozeman, Montana. Nos estamos asegurando de tener el equilibrio adecuado entre la artesanía y la automatización para ofrecer la calidad que la gente espera.

En el pasado, algunos revisores, incluido yo mismo, encontraron que Gibsons era inconsistente al salir del caso. Tendrías una guitarra muy hermosa y muy costosa con una configuración pésima o bordes de trastes irregulares.

Tomamos varias acciones. Y esto puede sonar como una lista relativamente aburrida, pero lo primero que hicimos fue declararle la guerra al polvo. Nuestro principal problema con la calidad era lo que llamamos basura en la guitarra: partículas de polvo que se incrustan en la nitrocelulosa. [lacquer finish]. En segundo lugar, observamos la cantidad de veces que tocábamos nuestras guitarras antes de que salieran de la fábrica. Cada vez que tocas una guitarra, es probable que ocurra algún tipo de «incidente de calidad». Redujimos el número de toques a la mitad.

Y también establecimos un enfoque mucho más lineal para la construcción de guitarras para que cada individuo a lo largo del [production] line es responsable de entregar la guitarra de alta calidad a la siguiente persona. No esperamos hasta el final para ver qué tenía de malo. En el momento en que realizamos una inspección final de múltiples puntos y está configurada para tocar, las posibilidades de entregar una guitarra de alta calidad con una configuración perfecta aumentan significativamente.

Hemos visto disminuir nuestros problemas de calidad. Y, francamente, nuestro factor de lealtad ha aumentado como resultado de mejores guitarras listas para usar. Porque eso es realmente lo que la gente acepta con Gibson. Es la calidad del sonido, de la artesanía, de la madera, la atención al detalle.


la tienda de guitarras acústicas: libros, revistas, equipo, canciones, videos, descargas, más

Escuché que te refieres a instrumentos “originales”. ¿Qué quieres decir?

Creo que con el tiempo la compañía se confundió mucho sobre lo que era original. [to a particular model]. Y luego probarían esta innovación que no funcionaría. Y luego pondrían todo en esa innovación. Y era como si tuviera que ser una elección: ¿Deberíamos ser originales? ¿O moderno?

Creo que podemos y debemos ser ambos. Gibson siempre fue conocido por la innovación. Pero si no vuelves a tu pasado original, histórico y auténtico para investigar los orígenes de esas ideas y por qué tuvieron éxito en primer lugar, no puedes seguir adelante.

Si Gibson es la marca premium, Epiphone es el nivel de entrada para muchos jugadores. ¿Estás cambiando la forma en que los dos funcionarán juntos?

Hemos prestado mucha atención a la conexión entre Gibson y Epiphone. Creo que Epiphone era una especie de hijastra distante. Por cierto, hay una lección de historia en todo esto:

Epiphone no es el hermano pequeño, es el hermano mayor. Epiphone comenzó en 1873; Gibson en 1894. En su apogeo, Epiphone era absolutamente una marca premium. En algún lugar a lo largo del viaje, [Gibson leadership] algo así como ponerlo en una posición diferente.

Y ahora vemos a Epiphone como una marca auténtica y con aspiraciones también. Puedes conseguir un increíble Epiphone inspirado por Gibson por $400, luego puedes ir hasta una tienda Epiphone personalizada. Y lo mismo vamos a hacer en las guitarras acústicas: con Epiphone Inspirado por Gibson [import] modelos y, al mismo tiempo, Epiphones fabricados en EE. UU.

Cuando te hiciste cargo, Gibson tenía varias marcas que no eran de guitarra en sus libros, como Cerwin Vega y Oberheim. Cuando devolvió la marca y la propiedad intelectual de Oberheim a Tom Oberheim en 2019, lo llamó un «gesto de buena voluntad». ¿Cómo ayudó eso más allá del buen karma?

Estoy muy orgulloso de cómo manejamos eso. Nos aseguramos de devolverlos a los hogares correctos. Eso abrió el camino para que realmente centremos nuestra atención, inversión y prioridades en Gibson, Epiphone y Kramer, que también está teniendo un regreso increíble. Luego, el siguiente paso, realmente en paralelo, fue volver a comprometerse con los artistas.

¿Por qué dices volver a conectar?

En general, a los artistas siempre les ha gustado Gibson como marca y como guitarra, pero no necesariamente les ha gustado la compañía. Y ahora, creo que es muy seguro decir que nuestra relación con los artistas nunca ha sido tan fuerte. Estamos involucrando a la comunidad de artistas, no solo por modelos exclusivos, sino también por nuevas ideas y por nuestra nueva plataforma con Gibson TV. Fueron fundamentales (juego de palabras) para ayudarnos a crear la aplicación Gibson.

Además, la Fundación Gibson Gives está apoyando a muchos artistas a través de [the GRAMMY Foundation’s] MusiCares. Estamos organizando programas para artistas emergentes. También volvimos a relacionarnos con la industria y con los distribuidores. Al igual que con los artistas, creo que no fue fácil trabajar con nosotros como compañía. Y ahora, no creo que ninguna empresa sea perfecta, pero ciertamente hemos progresado en nuestras asociaciones con los distribuidores. Aquellos [steps] Suenan simples, pero no son fáciles de lograr.

Primer plano de guitarras acústicas en la sala acústica del Gibson Garage en Nashville
La sala acústica del Gibson Garage en Nashville

¿Cómo ha afectado la crisis del COVID a su progreso?

Hace un año [spring of 2020], estuvimos solo un año y medio fuera de la quiebra. Tuvimos todo este impulso proveniente de NAMM y NAB, y luego se tiró del freno de emergencia. Llegó COVID y nuestras fábricas cerraron, los distribuidores cerraron y dijimos: «¿Y ahora qué?»

Dijimos: “Planeemos para lograr algún impacto aquí, pero también sigamos preparándonos para la oportunidad”. Eso nos permitió pensar realmente en el futuro a través de una lente estratégica a largo plazo. Empezamos a pensar en la aplicación Gibson. Planeamos el Gibson Garage, que es una instalación de 8,000 pies cuadrados aquí en Nashville, y estamos invirtiendo en todas nuestras fábricas.

Estamos duplicando el tamaño de nuestra fábrica acústica en Bozeman; la construcción está actualmente en curso. Estamos alineando a nuestros artesanos y artesanas calificados. Y realmente va a ser el equilibrio entre la automatización moderna y el trabajo de personas con talento.

Hablamos sobre los desafíos de COVID: ¿ha habido algo positivo?

Supongamos que hay un mundo posterior a COVID donde hubo un aumento real en la forma de tocar la guitarra porque las personas tenían más tiempo, desde principiantes hasta jugadores intermedios y avanzados. En cierto modo, la crisis de COVID también se convirtió en el tipo de oportunidad creativa de COVID para las personas y para la industria de la música. ¿Cómo podemos nosotros, como industria, aprovechar este aumento en la música y la guitarra? ¿Cómo mantenemos eso?

Escuchamos estas estadísticas como, «ocho de cada diez personas lo intentan, pero se dan por vencidos después de un año». Bueno, una vez que aprendes tres o cinco acordes en diez canciones, eres un guitarrista, sigues tocando. Así que creo que nuestro mayor desafío como comunidad de guitarras es cómo fomentar la energía y la emoción y el viaje de toda la vida de tocar la guitarra.

Mencionaste reconstruir las relaciones con los artistas. ¿Sigues haciendo modelos exclusivos?

Recientemente lanzamos el Sheryl Crow Country Western, el Orianthi J-200 y el Tom Petty Wildflower J-200, que es increíble. Además, cuando empezamos a trabajar con Slash, nos dimos cuenta de que había una oportunidad acústica. Así que también lanzamos la colección acústica Slash hace aproximadamente un año.

En el pasado, los guitarreros parecían centrar la mayor parte de su marketing en los músicos masculinos. ¿Estás haciendo un mayor esfuerzo para llegar a las mujeres?


Recibe historias como esta en tu bandeja de entrada


Sí. Ya sea en deportes, moda o música, si vas a un evento en vivo, la multitud está realmente equilibrada entre hombres y mujeres. Entonces, ¿por qué eso no se refleja en nuestros esfuerzos por conectarnos con aquellos músicos que ya tocan o que quieren tocar?

Gibson siempre fue una de las pocas marcas con presencia en todos los géneros de música popular: jazz, rock, country y western. Y tenemos un historial bastante sólido con las mujeres de la música: Emmylou Harris, Lizzy Hale de Halestorm, Sheryl Crow como mencioné. Taylor Swift se presentó en los Grammy tocando una Gibson; Brandi Carlile tocó una Gibson en el concierto tributo a John Prine.

¿Qué hay de atraer a jugadores más jóvenes?

Creo que ese es nuestro próximo desafío: ¿Qué hacemos por la próxima generación? Hay tres cosas que estamos poniendo en marcha: Una es una plataforma llamada 3G: The Gibson Generation Group. Invitamos a participar a músicos de todo el mundo entre las edades de diez y 18 años. Si los seleccionamos, estarán en nuestro programa durante dos años y los apoyaremos con instrumentos, tutoría y conexiones con la comunidad musical. Está en marcha y tiene un muy buen equilibrio de niños y niñas de Europa, Asia y las Américas.

En segundo lugar está nuestra colección de instrumentos modernos. Estamos tomando ideas de lo que quieren los jugadores más jóvenes, tal vez un peso más ligero o una forma más fácil de aprender a tocar. Y el tercero está específicamente en el mercado acústico, tratando de asegurarnos de que nuestra próxima generación de instrumentos incluya modelos en un rango de precios que sea más accesible para los músicos más jóvenes.

¿Tienes una Gibson favorita?

Soy un tipo acústico, y mi favorito es el J-45. Pero crecí tocando una Epiphone acústica. Esa es la influencia de mi mamá. Mi mamá usó jeans Levi’s y tocó una Epiphone toda su vida. Su sueño era algún día tener una Gibson. Y ahora hoy, ya sabes, [my mother] Nancy tiene su fiel Epiphone que ha tenido durante 50 años y tiene una Gibson con sus iniciales en la cubierta del alma de mí. Ese fue un momento de orgullo para mí: hacer realidad el sueño de Gibson de mi madre, 50 años después.



Conozca su instrumento, proteja su inversión, suene lo mejor posible con la ayuda del Manual del propietario de la guitarra acústica.
¡Este artículo es gratuito para leer, pero no es gratuito para producir! Comprométete a apoyar el sitio (y obtén ventajas especiales a cambio). APRENDE MÁS…

Deja un comentario